Tại sao tình yêu? Tôi làm việc ở Saatchi & Sattchi Việt Nam – tập đoàn chỉ làm mỗi một việc là xây dựng thương hiệu cho khách hàng quốc tế và Việt Nam của mình.
Tại sao lại nói về tình yêu, trong kinh doanh? Một số thương hiệu ở đây (nhìn lên màn hình): Máy tính quả táo (Apple), bia Heineken, xe máy Vespa, phở Hà Nội, chả cá Lã Vọng… Tất cả có gì chung? Ðó là, chúng đều được một bộ phận người tiêu dùng rất yêu thích. Giả dụ tôi thích phở Hà Nội thì tôi sẽ chỉ chọn nó, phở nơi khác tôi không ăn. Hoặc tôi không hay uống bia nhưng đã uống thì chỉ Heineken… Khi mình yêu thương hiệu nào đấy, mình sẵn sàng kể mãi câu chuyện nó oách, nó hay như thế nào.
Nữ thi sĩ người Mỹ, Maya Angelou nói “Người ta có thể quên tất cả những gì bạn nói, người ta có thể quên tất cả những gì bạn làm nhưng điều bạn làm cho người ta xúc cảm thì người ta sẽ không bao giờ quên”.
Một nhà thần kinh học nổi tiếng cũng tìm ra điều này: “Con người bị thúc đẩy bởi tình cảm chứ không bởi lý trí. Tình cảm dẫn tới hành động còn lý trí chỉ dẫn tới kết luận”. Người Việt chúng ta lại càng duy cảm.
Nhưng chỉ yêu thôi chưa đủ. Cung bậc cao nhất của tình cảm là tình yêu, còn cung bậc cao nhất của lý trí là sự kính trọng, sự tôn trọng. Không được tôn trọng thì sao có thể được yêu.
Tôi lấy ví dụ như sau để nói về chiến lược phát triển thương hiệu:
Tôi và anh Vinh (Lê Quốc Vinh- Tổng giám đốc Le Group, Trưởng BTC Đại hội Sales và Marketing toàn quốc 2016- DPV) mở một doanh nghiệp tạm gọi là Vinh Hiệp- rửa xe máy. Chúng tôi thiết kế logo, thuê chỗ, mua thiết bị rửa xe máy hiện đại. Đổ nhiều tiền nhưng chưa biết khi nào có lãi. Thế rồi vì là những marketer đại tài (ít ra chúng tôi nghĩ thế) nên chúng tôi tiến đến bước thứ hai: Phải làm cho mình trở nên “hot”. Chúng tôi thuê 20 cô gái chân dài rất xinh, mặc quần áo mát mẻ màu hồng rửa xe máy.
Rồi sao? Chúng tôi nhận ra điều này không được lâu dài. Các cô gái mặc bikini rửa xe, xe chưa chắc sạch hơn. Mà mặc bikini rồi thì làm gì tiếp theo- cũng chưa nghĩ ra. Càng ngày, chuyện các cô gái rửa xe không còn mới nữa, hay ho nữa. Chúng tôi bèn vô cùng bài bản, tạo ra chuỗi rửa xe Vinh Hiệp thật chuyện nghiệp, đồng bộ, mỗi phường một hàng Vinh Hiệp gồm ghế mát xa, công nghệ rửa xe bằng nước máy, xà phòng xịn thế nọ thế kia. Chúng tôi trở nên một thương hiệu mà cứ đến đó thì khách hàng đều có kinh nghiệm giống hệt nhau, dịch vụ giống hệt nhau, chất lượng giống hệt nhau. Rất tốt.
Nhưng đến đấy vẫn chưa xong. Bởi giờ không chỉ có tôi với anh Vinh trên thị trường, còn anh Phong anh Ngọc nữa (các doanh nhân, cử tọa phía dưới- DPV). Các anh ấy cũng có chuỗi hàng rửa xe, lại còn tặng áo mưa, voucher mua hàng, giảm giá một nửa…Thế là tôi với anh Vinh lại lao vào cuộc chiến với anh Phong anh Ngọc, với rất nhiều anh rửa xe khác. Dần dần tôi với anh Vinh trở nên kiệt sức. Cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt- điều này tốt cho người tiêu dùng, nhưng thương hiệu của tôi và anh Vinh trở nên mất chỗ đứng trong cái mà ta tạm gọi là đại dương đỏ này.
Chỉ còn một cách: Thương hiệu rửa xe máy của chúng tôi phải trở thành LOVE MARK, dù rất khó. Làm thế nào để được yêu như máy tính quả táo là câu chuyện khó khăn và lâu dài. Bởi vì LOVE MARK hoàn toàn là câu chuyện tình cảm. Còn làm thế nào để có LOVE MARK, lại phải nói một buổi khác.
Tình cảm, đó là nguồn vô tận cho những quyền năng vô tận để chúng ta xây dựng thương hiệu. Cuối cùng, hiệu quả cho sự đầu tư mà chúng ta nhận được là sự trung thành của người tiêu dùng, mà không cần lý do.
Các bạn có thể thấy một số ví dụ, về tình yêu không cần lý do: Máy móc của Suzuki kém gì Harley Davidson, nhưng sở hữu xe Harley Davidson là câu chuyện khác hẳn! Hoặc xe hơi BMW mang đến cho người tiêu dùng lợi ích lớn nhất- hoàn toàn là câu chuyện tình cảm – đó là sự sướng của việc lái xe. (Ðiều mà đối thủ của BMW không làm được). Hoặc bia Lào là loại bia duy nhất nói lên cái hồn, cái duyên của cả một dân tộc, chiếm 98,6% thị phần ở nước Lào dù môi trường cạnh tranh hoàn toàn bình đẳng và trong sạch.
Chỉ yêu thôi chưa đủ
Tình yêu có ba nguyên liệu chính. Một là sự bí ẩn. Hai là tính giàu cảm xúc. Ba là sự gần gũi. Trong đó, sự bí ẩn đến từ những câu chuyện, những huyền thoại, đến từ quá khứ, hiện tại, tương lai. Mang lại kết quả phi thường. Chẳng nói đâu xa, có một thương hiệu Việt Nam là một LOVE MARK mà từ bé tôi lớn lên cùng với nó, đó là sữa Ông Thọ của Vinamilk, một loại sữa đặc có đường, làm ra nó chắc không khó lắm, nhưng các bà nội trợ nói với nhau rằng nếu làm sữa chua ở nhà thì chỉ có sữa Ông Thọ mới ra sữa chua vị đúng kiểu. Và những huyền thoại khác nữa, quanh sữa Ông Thọ.
“LOVE MARK theo chúng tôi tin tưởng, đấy là tương lai của thương hiệu. LOVE MARK ngắn gọn là gì? Nó là bậc phát triển cao hơn của thương hiệu với mối dây liên hệ tình cảm rất mạnh mẽ, rất mật thiết với người tiêu dùng. LOVE MARK là thương hiệu được yêu”.
Doanh nhân Hoàng Ðạo Hiệp, Giám đốc điều hành Sattchi & Sattchi Việt Nam và MSL Group Việt Nam
Tình yêu là điều mạnh nhất trên đời này, chẳng bán được chẳng mua được. Ta chỉ có thể cho đi mà thôi. Tình yêu là thứ duy nhất mà ta càng cho đi thì càng nhận lại. Tình yêu làm ta muốn bảo vệ. Khi tôi đã là fan của thương hiệu nào đấy, máy móc nào đấy, vậy nếu ai nói xấu nó, tôi sẽ bằng mọi cách, dùng mọi lý lẽ để bảo vệ, kể cả đánh nhau. Nếu thương hiệu của quí vị cũng được yêu như vậy thì người tiêu dùng sẽ bảo vệ quí vị, tha thứ cho quí vị khi có lỗi lầm, và quan trọng là họ không cần quí vị giải thích. Khi yêu ai, ta không cần giải thích.
Thương hiệu khi đã trở thành LOVE MARK thì có thể đem đến sự trung thành mà không cần lý do. Nó có mối liên hệ tình cảm sâu đậm với người tiêu dùng. Cuối cùng, nó đem lại những giá trị bền vững, đứng ngoài mọi cuộc cạnh tranh, và không phải là thứ hàng hóa thông thường. Những thương hiệu LOVE MARK là một phần cảm hứng của cuộc sống. Có câu Yêu nhau củ ấu cũng tròn. Nếu người ta yêu thương hiệu của mình, mình hơi méo một tí, người ta cho là mình tròn.
Ðừng nên quên rằng thời gian, công sức, sự đầu tư, sự kiên nhẫn, kỷ luật để xây dựng thương hiệu trở thành LOVE MARK là khủng khiếp. Sự bí ẩn sẽ không còn nếu ta giải thích nhiều quá. Tính giàu cảm xúc cũng mất đi nếu chúng ta cách xa người tiêu dùng. Sự gần gũi cũng sẽ trở nên nhàm chán nếu chúng ta không gặp gỡ người tiêu dùng một cách sáng tạo. Và cuối cùng, tình yêu rồi mất đi nếu chúng ta không xây dựng nó một cách quyết tâm, một cách thật thà, có kỷ luật, một cách thật kiên nhẫn. Muốn xây dựng tình yêu đối với người tiêu dùng, thì trước tiên, phải có yếu tố tôn trọng, trong bất cứ sản phẩm nào. Chúng ta phải làm ra sản phẩm đấy, hàng hóa đấy, dịch vụ đấy sao cho chất lượng tốt thật sự, ngày càng tốt, cam kết toàn diện với người tiêu dùng. Ta phải luôn phải nói sự thật về sản phẩm của mình, luôn chịu trách nhiệm, luôn là người tin cậy được. Tất cả những doanh nghiệp tử tế đều làm như vậy và chỉ có vậy mới thành công.
“Hà Nội là một LOVE MARK. Hà Nội là một thương hiệu được yêu. Tôi không nghĩ nhà hàng chả cá Lã Vọng lại tiện nhất hay dịch vụ tốt nhất. Bia hơi Hà Nội thực ra hơi nhạt. Hồ Gươm lắm lúc thậm sến. Vân vân. Nhưng xét tổng thể những thứ trên kia, lại là một cái gì đấy rất duyên của Hà Nội. Rõ ràng đây là câu chuyện tình cảm, những thứ khác so sánh thế nào được. Hay chẳng hạn, vì sao người ta yêu Disney? Vì nó làm người ta mơ”.
Doanh nhân Hoàng Ðạo Hiệp
