Tomorrow Marketers – Trong các cuộc trò chuyện hàng ngày, những câu nói kiểu như “Ê, mai đi ăn món này không? Thấy bảo ngon lắm!” vẫn thường xuyên xuất hiện. Thế nhưng, bạn đã bao giờ thắc mắc: tại sao các nhà hàng, quán ăn quảng cáo rất nhiều, nhưng sẽ mất một khoảng thời gian nhất định trước khi giành được niềm tin của khách hàng, trong khi chỉ cần một hai câu “nghe nói” người ta đã tin răm rắp không? Câu trả lời nằm ở sức mạnh của Word of Mouth (WOM).
1. Word of Mouth là gì?
Định nghĩa chính thống từ Anderson (1998) nói rằng, WOM là hình thức truyền thông giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ nào đó mà không có sự can thiệp của quảng cáo.
Mặc dù nhiều người quen gọi WOM là “Marketing Truyền miệng” theo như nghĩa đen, tuy nhiên trong thời đại “lên ngôi” của các mạng xã hội SNS, thông tin không chỉ được “truyền miệng” nữa mà còn lan truyền “như vũ bão” qua các status, stories, các tương tác like, share và comment trên các nền tảng trực tuyến như social media và website. Bởi word of mouth khuyến khích khách hàng chủ động chia sẻ về sản phẩm dưới góc độ của họ, nó là một trong những hình thức quảng cáo hiệu quả về mặt chi phí và có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất hiện nay.
2. Các dạng word of mouth chính
Trên thực tế, word of mouth có rất nhiều dạng thức, nguồn gốc và động cơ khác nhau, tuy nhiên có 2 dạng chính là có chủ đích từ khách hàng (organic word of mouth), và có chủ đích từ nhãn hàng (amplified word of mouth).
Organic word of mouth
Dạng truyền miệng có chủ đích từ khách hàng là dạng phổ biến và có tác động mạnh mẽ nhất. Theo các chuyên gia của McKinsey, phương thức này có thể chiếm từ 50% đến 80% các hoạt động truyền miệng của bất cứ loại sản phẩm nào. Dạng này thường là kết quả từ trải nghiệm dùng sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp của khách hàng, dựa trên việc sản phẩm hoặc dịch vụ này đáp ứng mong đợi của họ.
Trong trường hợp khách hàng hài lòng về sản phẩm, khả năng cao là họ sẽ mong muốn chia sẻ trải nghiệm của mình với người khác và trở thành đại sứ thương hiệu một cách tự nhiên nhất. Tuy nhiên, nếu thương hiệu làm cho khách hàng gặp rắc rối, như việc mất hành lý trong quá trình sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không, thì khả năng là họ sẽ có những phàn nàn gây tác động tiêu cực đến thương hiệu. Cụ thể, những phản hồi như vậy sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc thương hiệu (brand sentiment), dẫn đến việc làm giảm khả năng tiếp nhận hình thức marketing truyền thống và ngăn chặn ảnh hưởng của những lời truyền miệng tích cực đến từ các nguồn khác.
Amplified word of mouth
Dạng thứ hai là dạng truyền miệng có chủ đích từ thương hiệu, bằng việc tung ra chiến dịch thúc đẩy word of mouth trong cộng đồng người tiêu dùng. Dạng này trước đây thường không được đầu tư bởi các doanh nghiệp lo ngại về quá trình thực thi và đo lường hiệu quả. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nielsen cũng chỉ ra rằng hơn 90% người tiêu dùng tin tưởng vào lời giới thiệu của bạn bè, người thân hơn là quảng cáo.
Tuy nhiên, hiện nay, những người tạo ra ảnh hưởng (influencers) cũng đang là đối tượng được tin tưởng bởi người tiêu dùng. Theo báo cáo của Digital Marketing Institute vào năm 2018, có đến 49% người tiêu dùng được khảo sát phụ thuộc vào đề xuất của influencer trong quá trình ra quyết định. Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đang ngày càng ưa chuộng việc sử dụng influencer trong các chiến dịch của mình để thu hút khách hàng tiềm năng và gia tăng thảo luận xoay quanh thương hiệu.
3. Vì sao WOM quan trọng?
Trong suy nghĩ của khách hàng, các doanh nghiệp chỉ cần bán được càng nhiều hàng, thu về càng nhiều tiền càng tốt; cộng với việc báo chí thường xuyên điểm tên những vụ làm ăn bộp chộp, thiếu lương tâm, người tiêu dùng ngày càng sinh ra tâm lý “nghi ngờ” với doanh nghiệp. Họ sẽ nghĩ “quảng cáo chỉ là nói láo”. Lúc này, một lời giới thiệu sản phẩm từ một người quen nghe sẽ đáng tin cậy hơn rất nhiều, vì người nghe sẽ đón nhận với tâm thế đó là một lời khuyên, không phải một lời chào bán hay quảng cáo.
Đứng dưới góc độ doanh nghiệp, khi họ làm thỏa mãn khách hàng của mình, tập khách hàng đó sẽ trở nên trung thành với doanh nghiệp và trở thành những “đại sứ thương hiệu” tự nhiên cho doanh nghiệp. Họ sẽ tình nguyện giới thiệu, tư vấn, nói tốt cho sản phẩm của doanh nghiệp bất cứ khi nào họ có cơ hội. Điều này xuất phát từ tâm lý thích nói chuyện, giúp đỡ người khác, đồng thời cũng là cách để họ “chứng minh kiến thức” với người nói chuyện cùng mình. Do đó, nếu biết cách để khiến cho khách hàng “nhỏ to” về sản phẩm của mình, doanh nghiệp đã nắm trong tay một cách marketing hiệu quả bất ngờ.
Do đó, nếu biết cách để khiến cho khách hàng “nhỏ to” về sản phẩm của mình, doanh nghiệp đã nắm trong tay một cách marketing hiệu quả bất ngờ, giúp tăng nhận diện thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng và thị phần.
4. STEPPS – sáu yếu tố khuyến khích sự lan truyền thông tin
Trong cuốn sách Contagious: Why Things Catch On của Jonah Berger, tác giả đã đúc kết những nguyên tắc để khiến khách hàng “phát cuồng” và phải chia sẻ ngay thông tin về bạn – gồm 6 yếu tố viết tắt là STEPPS như sau:
- Social Currency (sự công nhận xã hội) – Nếu sản phẩm của bạn khiến người dùng trông xinh đẹp hơn, sang trọng hơn, tri thức hơn,… bất cứ yếu tố nào khiến họ nhận được công nhận từ xã hội, họ sẽ giúp bạn chia sẻ về sản phẩm đó.
- Triggers (sự kích hoạt) – những thứ mà có thể khiến người khác nghĩ đến ngay lập tức (có ấn tượng đặc biệt, nổi bật…) cũng dễ được họ nhắc đến đầu tiên. Ví dụ: khi nghĩ đến sản phẩm sữa tắm dầu gội dành cho nam giới, người ta có thể nhắc đến X-men đầu tiên, sau đó mới đến các nhãn hàng khác.
- Emotion (cảm xúc) – bạn khiến họ quan tâm, họ sẽ chia sẻ. Khơi gợi được cảm xúc càng mạnh, người ta sẽ chia sẻ càng nhiều.
- Public (công khai) – cái gì càng có phạm vi rộng và dễ tiếp cận, người ta càng dễ lan truyền thông tin về nó. Coca Cola đã thực hiện chiến dịch in tên lên vỏ lon, khi một người chụp ảnh lại chiếc vỏ lon có tên mình đăng lên mạng xã hội, nhiều người sẽ thấy thích thú và làm theo.
- Practical Value (giá trị thực tế) – người ta sẽ chia sẻ những thông tin hữu ích có thể giúp đỡ được người khác.
- Stories (tạo ra câu chuyện) – Con người không chỉ chia sẻ thông tin, họ còn kể chuyện. Tạo ra được những câu chuyện có lồng ghép khéo léo thông tin sản phẩm sẽ giúp thông tin được lan tỏa rộng rãi.
5. Nguyên tắc làm Marketing WOM
- Cho họ lý do để bàn tán
Chúng ta đều thích bàn tán về những chủ đề “hot”, những “bí mật showbiz”, những câu chuyện giật gân. Tận dụng tâm lý đó của khách hàng, các doanh nghiệp thường cho họ một chủ đề nóng hổi, giả vờ làm “rò rỉ thông tin”,… để tên sản phẩm của mình xuất hiện trong những câu chuyện của họ. Biti’s Hunter đi rất bài bản theo đúng chiến lược này bằng cách xuất hiện trong MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP. Dù góp mặt chỉ 3s, nhưng nhờ gắn với cái tên luôn luôn “hot” là Sơn Tùng mà sản phẩm mới của Biti’s, dù chưa được ra mắt tại thời điểm đó, cũng xuất hiện với tần suất dày đặc trong các cuộc trò chuyện của giới trẻ và tạo ra tâm lý tò mò cho họ.
- Khuyến khích khách hàng tạo UGC – User Generated Content
UGC là những nội dung do người dùng tự tạo ra có liên quan đến một nhãn hiệu hay sản phẩm. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể nâng cao nhận diện cho nhãn hiệu hay sản phẩm của mình một cách tự nhiên, làm tăng độ tin tưởng từ những đối tượng được tiếp nhận nội dung. Doanh nghiệp có thể tạo ra các trào lưu sử dụng hashtag trên mạng xã hội và có các động thái khuyến khích người dùng sử dụng hashtag đó, làm những video, hình ảnh thú vị khuyến khích chia sẻ, hay đăng tải những nội dung từ người dùng lên các trang web của mình để khuyến khích cộng đồng tiếp tục tạo ra các UGC mới. Nhãn hàng mỹ phẩm Sephora thực hiện nguyên tắc này rất hiệu quả bằng việc tạo Beauty Board trên trang web chính của mình để chia sẻ hình ảnh về những khách hàng sử dụng sản phẩm của hãng.
- Hãy khiến khách hàng vui
Có hai cách để một sản phẩm xuất hiện trong một câu chuyện giữa hai người bạn: Nó quá tốt, hoặc nó quá dở. Chắc chắn không có doanh nghiệp nào muốn sản phẩm, dịch vụ của mình để lại ấn tượng xấu với một khách hàng tiềm năng. Đó là lý do cần phải làm khách hàng vui vẻ. Một khi được thỏa mãn, không những khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, mà họ cũng sẽ trở thành các nhà quảng cáo nhiệt tình nhất cho doanh nghiệp. Khiến khách hàng thỏa mãn, và họ sẽ say mê nói về những lợi ích của sản phẩm này, cũng như những trải nghiệm thú vị của họ trong quá trình sử dụng với bạn bè họ mỗi khi có điều kiện.
Ngày nay, để tạo thêm động lực cho khách hàng có những chia sẻ tích cực về sản phẩm, nhiều thương hiệu đã đầu tư xây dựng hệ thống “tiếp thị giới thiệu” (referral program) với những lợi ích hấp dẫn cho người đề xuất sản phẩm như voucher mua hàng giảm giá, phần quà giá trị, sản phẩm độc quyền hay vật phẩm mang dấu ấn thương hiệu. Ví dụ tiêu biểu là việc ví điện tử Momo tung ra rất nhiều chương trình giới thiệu Momo cho bạn bè với các gói phần thưởng hấp dẫn cho cả người giới thiệu và người được giới thiệu.
- Gây dựng lòng tin ở khách hàng
Một khi ai đó nói tốt về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó, tức là người đó mang cả danh dự và uy tín cá nhân ra để đảm bảo. Đó là lý do doanh nghiệp cần khiến cho sự hy sinh đó trở nên thiết thực. Nếu không cung cấp đúng sản phẩm, dịch vụ với chất lượng như được kể, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng mất đi những khách hàng trung thành. Mọi hiệu quả của marketing WOM cũng sẽ trở thành “công cốc” hết. Trước khi mong ai đó nói tốt về mình, bản thân mình cần phải tốt.
- Đơn giản, ngắn gọn, súc tích
Sẽ chẳng có ai đủ thời gian và kiên nhẫn để nói về thứ gì đó quá khó hiểu và khó nhớ. Muốn thông điệp sản phẩm của mình được lan truyền rộng rãi, các doanh nghiệp cần làm cho thông điệp càng đơn giản, ngắn gọn càng tốt. Quan trọng nhất là làm thế nào để thông điệp đó in sâu vào tâm trí khách hàng. Lúc này, càng những từ ngữ hoa mỹ sẽ càng dễ cản trở việc lan truyền thông điệp, vì nó sẽ khiến việc xuất hiện trong câu chuyện trở nên thiếu tự nhiên và “nặng mùi quảng cáo”. Một người khi giới thiệu một loại snack mới cho bạn mình sẽ chỉ nói “snack này ngon lắm, giá cũng rẻ” chứ họ sẽ không nói “snack này sẽ giúp kết nối bạn bè, tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ…”
Đọc thêm: “Chiêu trò” Marketing Word Of Mouth từ các doanh nghiệp
Tạm kết
Hy vọng qua bài viết trên, bạn đã biết được một cách chính xác Marketing Word Of Mouth là gì và làm thế nào để thực hiện WOM một cách hiệu quả nhất. Hãy tiếp tục đồng hành cùng TM với khóa học Marketing Foundation để tìm hiểu thêm về những hình thức Marketing khác trên thế giới nhé.
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
