Chúng ta không xa lạ việc một doanh nghiệp sở hữu danh mục thương hiệu đa dạng. Thuật ngữ trong marketing để nói về vấn đề này là Brand Portfolio, hãy cùng Vị Marketing tìm hiểu Brand porfolio là gì nhé.
1. Brand Portfolio là gì?
Brand portfolio là danh mục các thương hiệu hoạt động trong một doanh nghiệp. Brand portfolio thể hiện chiến lược thương hiệu để tiếp cận đến người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp hướng dến mục tiêu kinh doanh.
Ví dụ: Danh mục thương hiệu của một số tập đoàn lớn.
Các bạn có thấy sự khác nhau trong cấu trúc danh mục thương hiệu của các tập đoàn trên. Mỗi cách phân chia sẽ có đặc điểm khác nhau, tùy theo chiến lược mà doanh nghiệp đề ra để tiếp cận người tiêu dùng của mình.
2. Brand portfolio bao gồm các dạng nào?
2.1 House of Brand
House of Brand là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau, và hoàn toàn không có sự kết nối, phổ biến thường thấy ở những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng.
Vì ở lĩnh vực này, chi phí phát triển thêm thương hiệu mới thấp hơn nhiều so với dịch vụ & bán lẻ dịch vụ. (1)
2.2 Branded House
Trái ngược với House of Brand, các thương hiệu trong cùng một danh mục của Branded House có sự kết nối với nhau, ít nhất là về nhận diện, và cùng kết nối với thương hiệu doanh nghiệp, thể hiện ra bên ngoài cho khách hàng nhìn thấy & cảm nhận có sự liên quan.
Branded House ngày 1 phổ biến trên thế giới ở đa lĩnh vực: bán lẻ dịch vụ như thời trang Vascara, dịch vụ Fedex, hàng tiêu dùng như Mỹ Hảo, hay kết hợp giữa hàng tiêu dùng & dịch vụ như Samsung, Samsung bán đồ điện tử, xe hơi, xe công nghiệp,… (1)
2.3 Sub-branded House
Sub-branded house là thương hiệu con, thường được dùng để nhắm vào một tệp khách hàng mới hoặc góp phần xây dựng thuộc tính mới cho thương hiệu mẹ.
Ví dụ Bitis Hunter nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng trẻ thích đi phượt, góp phần trẻ hóa thương hiệu mẹ Bitis đã ra đời từ lâu và không có nhiều thay đổi.
2.4 Endorsed Brands
Endorsed Brands là thương hiệu được bảo chứng bởi một thương hiệu mẹ (thường là thương hiệu đã lớn mạnh). Việc được bảo chứng sẽ giúp cho endorsed brands thừa hưởng những thuộc tính vốn có của thương hiệu mẹ (trong người tiêu dùng)
Ví dụ: Tập đoàn Nestle có một số thương hiệu được bảo chứng như Milo, Kitkat… Việc này giúp cho các thương hiệu dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng ở một thị trường mới qua việc phân phối, truyền thông.
Bởi vì, Nestle là một tập đoàn hàng đầu và có tiếng trong ngành thực phẩm với nhiều tiêu chuẩn khắc khe trong sản xuất và chế biến.
3. Vai trò của Brand portfolio
Mỗi doanh nghiệp sẽ chọn cho mình danh mục thương hiệu khác nhau. Từ đó mang lại các đặc điểm khác nhau về ưu điểm, nhược điểm cũng như đặc thù trong xây dựng thương hiệu.
3.1 Vai trò của Branded House
Branded House giúp cho các thương hiệu con thừa hưởng các thuộc tích sẵn có của thương hiệu mẹ. Từ đó, tiết kiệm chi phí marketing, truyền thông hơn vì thương hiệu mẹ đã quen thuộc và được tin tưởng bởi người tiêu dùng.
Nhưng ngược lại, dễ mang lại rủi ro liên đới cho các thương hiệu hơn. Khi một thương hiệu xảy ra vấn đề thì các thương hiệu còn lại cũng sẽ bị ảnh hưởng.
Ví dụ: Vinmart là thương hiệu của tập đoàn Vingroup, sẽ thừa hưởng tiếng tăm và uy tín của tập đoàn Vin. Vậy nên, khi ra mắt thì Vinmart sẽ có nhận diện thương hiệu rất tốt và dễ tiếp cận người tiêu dùng.
Tuy nhiên, nếu Vinmart dính vào việc bán hàng hóa không rõ nguồn gốc xuất xứ thì uy tín của tập đoàn Vingroup cũng bị ảnh hưởng
3.2 Vai trò của House of brands
House of brands thì các thương hiệu hoàn toàn tách biệt lẫn nhau, từ đó giảm được rủi ro liên đới giữa các thương hiệu.
Tuy nhiên, do sự tách biệt đó nên việc tạo một thương hiệu mới sẽ tốn kém về mặt chi phí, marketing, truyền thông.
Ví dụ: tập đoàn Unilever có các thương hiệu như Dove, Clear, Axe…việc này giúp Unilever có thể tiếp cận các ngành hàng khác nhau, các tệp khách hàng khác nhau.
Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu là vô cũng tốn kém vì người tiêu dùng nhận diện các thương hiệu này không liên quan với nhau.
Ưu điểm là nếu một thương hiệu gặp vấn đề thì sẽ không ảnh hưởng đến các thương hiệu còn lại.
4. Vai trò của từng thương hiệu trong Brand Portfolio
Mỗi thương hiệu trong một danh mục sẽ có vai trò khác nhau. Có thương hiệu sinh ra để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, có thương hiệu sinh ra để cản phá đối thủ chiếm lĩnh thị trường.
Một thương hiệu mới được sinh ra trong Brand Portfolio là để thực hiện nhiệm vụ mà Marketer đề ra từ trước.
Các dạng thương hiệu thường được nhắc đến là:
- Cash-cow brand
- Flanker brand
- Silver-bullet brand
- Strategic brand
- Low-end Entry brand
Bạn muốn tìm hiểu thêm thì xem bài Vai trò của một thương hiệu trong brand portfolio nhé.
Qua bài viết này chúng ta đã biết khái niệm Brand portfolio là gì rồi. Các bạn có thắc mắc nào hãy để lại bình luận bên dưới bài viết này nhé.
Xin chào và hẹn gặp lại các bạn.
Nguồn tham khảo:
(1) sentayho.com.vn/blog/108-Phan-biet-House-of-Brand-va-Branded-House
(2) sentayho.com.vn/blog/what-is-a-brand-portfolio/
